Электронная торговля и розница

Второй определяющий фактор – постоянное изменение контента. Цены обновляются, товары добавляются, акции начинаются и заканчиваются. Разовый переводческий проект начинает устаревать в тот же день, когда его выпустили.

Каталог: место, где управляют объёмом

Тексты товаров содержат высокую долю повторов. Один и тот же материал, одна и та же инструкция по уходу, одна и та же таблица размеров встречаются в сотнях товаров. Управление этими повторами с помощью памяти переводов – единственный самый крупный фактор общей стоимости в каталожных проектах. Там, где работают без памяти, одно и то же предложение переводится сто раз и сто раз оплачивается.

Второй технический вопрос – структура данных о товаре. Если поля характеристик состоят из заданных значений, а не из свободного текста, перевод делается один раз и используется во всём каталоге. Поля, оставленные свободным текстом, означают отдельную работу для каждого товара. Поэтому решение о локализации чаще всего начинается с пересмотра структуры каталога.

Контент	Объём	Метод	Обновление
Заголовки товаров	Очень высокий	На основе шаблонов, с поддержкой памяти	Постоянное
Описания товаров	Высокий	Перевод с поддержкой памяти, выборочная проверка	Постоянное
Названия категорий и фильтров	Низкий	Выбор по поисковому поведению	Редко
Тексты акций	Низкий	Переписывание	Часто, сезонно
Условия возврата, отправки и гарантии	Низкий	Проверка по законодательству целевого рынка	Редко, риск высокий
Отзывы покупателей	Переменный	Резюме или помеченный автоматический перевод	Постоянное

Терминологический риск и голос бренда

В рознице терминологический риск проявляется в двух разных местах. Первое – характеристики товара: неверная передача названия ткани, технической характеристики или размера прямо повышает долю возвратов. Когда размеры и меры передаются без пересчёта, покупатель получает не тот товар, и издержки ложатся на логистику.

Второе – голос бренда. Форма обращения, степень непринуждённости и использование юмора меняются от рынка к рынку. Шутливый заголовок, звучащий естественно на турецком, на другом рынке может выглядеть несерьёзным. Поэтому подготовить короткое руководство по стилю до перевода каталога дешевле, чем вносить потом массовые правки.

Третий и самый дорогой риск – в юридических текстах. Срок возврата, право отказа от покупки и условия гарантии подчиняются потребительскому регулированию целевого рынка; их дословный перевод может породить неверное обязательство. Эти тексты – не столько перевод, сколько работа по проверке применительно к целевому рынку.

Соответствие требованиям и сторона данных

В текстах электронной торговли потребность в конфиденциальности не так остра, как в праве или медицине; каталог и без того открыт публике. Зато сведения о товарах до запуска, прайс-листы и календарь акций носят характер коммерческой тайны и должны охраняться до даты публикации. Указание в договоре даты снятия эмбарго – практическая необходимость.

А при переводе отзывов покупателей и переписки поддержки вступает в дело измерение персональных данных. В текстах отзывов могут встречаться имя, адрес и номер заказа; очистка этих полей до отправки на перевод – верный подход и с точки зрения соответствия требованиям, и с точки зрения затрат.

Свои особые правила работы на торговых площадках

Для брендов, которые продают не через собственный сайт, а через международные торговые площадки, правила меняются. Эти платформы устанавливают жёсткие требования к форме и ограничения по числу знаков для заголовка товара, маркированного списка характеристик и полей описания. Перевод обязан оставаться внутри этих границ; заголовок, вышедший за них хотя бы на один знак, не публикуется.

Второе отличие – в логике поиска. На торговых площадках товар находят через собственный поисковый механизм платформы, а он обычно придаёт большой вес словам в заголовке. Поэтому перевод заголовка перестаёт быть языковой работой и превращается в задачу разместить нужные ключевые слова в ограниченном числе знаков.

Третье отличие – сопоставление категорий. Собственное дерево категорий платформы может не совпадать с собственной классификацией бренда. Товар, помещённый не в ту категорию, не виден целевому покупателю при любом качестве перевода.

Клиентская поддержка и переписка по возвратам

Самое упускаемое из виду следствие начала продаж на новом языке – то, что вопросы тоже приходят на этом языке. Если каталог переведён, а поддержка не подготовлена, в первые недели копятся сообщения без ответа и падают оценки в отзывах. Это типичный затор, с которым многие бренды сталкиваются при первом выходе на международный рынок.

Практическое решение – заранее перевести часто задаваемые вопросы в виде библиотеки готовых ответов. Такие темы, как срок отправки, условие возврата, обмен размера и запрос счёта, схожи на всех рынках. Когда такая библиотека однажды создана, команда поддержки может давать единообразные ответы и без знания языка; на перевод уходят только исключительные случаи.

А в переписке по возвратам тон языка становится критическим. Если потребительские ожидания целевого рынка закрыты для прямо отказывающего стиля, дословно переведённый турецкий шаблон оставляет отрицательное впечатление. Эти тексты нужно не столько переводить, сколько переписывать применительно к целевому рынку.

Измерение и обратная связь

В электронной торговле качество перевода можно измерить напрямую; это самое большое преимущество отрасли перед остальными. Конверсия по каждой странице товара, причины возвратов, записи внутреннего поиска по сайту и шаги, на которых корзину бросают, – всё это показывает, где текст спотыкается.

Самые ценные данные – причины возвратов. Если сгущаются возвраты с обоснованием «товар оказался не тем, что я ожидал», проблема обычно не в логистике, а в описании товара. Точно так же слова, которые часто вводят во внутреннем поиске и по которым не возвращается результат, показывают, что названия Ваших категорий не легли на язык целевого рынка. Когда эти две записи читают регулярно, правки перевода опираются не на догадки, а на измерение.

Третий источник измерения – вопросы, поступающие в команду поддержки. Если об одной и той же характеристике товара спрашивают снова и снова, значит, её описание на целевом языке непонятно. Эта обратная связь позволяет исправлять только проблемные места вместо пересмотра всего каталога.

Модель работы

В электронной торговле работает модель непрерывности, похожая на подписку. Первый перенос каталога ведётся как крупный проект; затем для новых товаров и акций выстраивается регулярный ритм. Недельные или двухнедельные циклы сдачи позволяют работать в согласии с календарём акций.

С точки зрения затрат решающей является основа, заложенная в первом проекте: база терминов, руководство по стилю и память переводов. После того как эти три вещи созданы, удельная стоимость нового контента с каждым периодом снижается ещё немного. В зависимости от того, на какие рынки Вы выходите, языковой план можно составить по языковым страницам, ступени по объёму – изучить на странице цен, а опись своего каталога передать через форму заявки.